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关于本刊
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网络视频平台的纵向一体化策略：实施动因、内在机理及竞争效应
| 摘要： | 近年来，网络视频平台纷纷采取纵向一体化策略，布局产业链上游的视频内容环节。本文分析了网络视频平台的三边市场特征，解析了网络视频平台实施纵向一体化策略的动因和机理，进而探索在垄断和竞争两种情形下网络视频平台实施纵向一体化策略的影响机理与竞争效应，并基于实证分析予以检验。研究发现，网络视频平台实施纵向一体化策略，可以提高平台对消费者的效用，增加平台消费者数量，实现网络外部性效应内部化并提高平台定价水平。因此，网络视频平台有动机采取纵向一体化策略。一体化策略可以提高广告播放量和内容收入分成。然而，受一体化成本制约，网络视频平台不会无限扩张。一体化平台利润水平和社会总福利水平会随着平台新增自制视频内容数量的增加呈现“先减后增”趋势。相应地，网络视频平台的纵向一体化策略并不必然削弱市场竞争和社会福利；在非对称博弈情形下，一体化平台可通过挤占各边用户剩余获取超额利润；而在对称博弈时，平台则无法通过纵向一体化获取高于竞争平台的市场份额从而削弱竞争，其纵向一体化行为只会影响各市场参与主体的剩余转移。鉴于此，反垄断规制监管平台纵向一体化行为时，应根据其所处市场环境和监管目标相机抉择。 |
| 作者： | 李世杰，何元，蔡祖国，李健莹 |
| 期刊： | 中国工业经济 |
| 年.期:页码 | 2024.12:98-116 |
| 关键词： | 网络视频平台； 纵向一体化； 竞争效应； 平台规制 |
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