网店与实体店的关系机理与模式选择

王琴等，上海财经大学，原文“网店与实体店的关系机理与模式选择：基于溢出效应的分析”，刊登于《中国工业经济》，2015年第7期。

王健林与马云关于“网店与传统实体店未来”的亿元赌局，反映出实业界对两者未来发展的困惑。当前研究大多囿于表象的优势差异比较而缺乏深层次的逻辑剖析，导致无法清晰把握两者间的内在关系机理，实证数据或支持网店与实体店相互替代，或支持两者互补发展，甚至认为两者互不影响。本文在辨析网店与实体店优势特征基础上，创新性地提出了本体优势与多体优势的差异，阐述了溢出效应的存在及其影响，通过深度剖析溢出效应不对称及产品属性特征，探讨网店和实体店的不同模式选择。

观点一：本体优势不同于多体优势。本体优势指给网店或实体店自身带来价值并且不会向对方产生溢出的优势，本体优势产生的价值归优势拥有者独享。网店的本体优势包括低价格、购物灵活性和碎片化时间利用；实体店的本体优势有交易安全、取货及时等。网店或实体店的本体优势越强，对另一方的替代作用越大。多体优势指向对方产生溢出效应的优势。多体优势创造的价值在网店和实体店之间分享。网店强大的信息搜集功能和实体店的体验试用都会向对方产生溢出效应。多体优势越强并不意味着其竞争力的提高，多体优势引致的搭便车行为会强化双方成本上的不对称而加剧两者之间的相互替代。

观点二：溢出效应下网店与实体店的关系机理。网店和实体店之间的溢出效应呈现双向性和不对称性，这使两者即存在替代关系也存在互补关系或独立发展关系。当多体优势的影响与本体优势的影响呈现一致性或不一致性，两者的关系将被强化或被弱化。网店与实体店的需求量取决于三个方面：①本企业的本体优势与对方企业本体优势的强度比较；②本企业的多体优势为自己带来的需求提升；③对方企业的多体优势对本企业需求的提升。多体优势的贡献取决于两者之间溢出效应的不对称程度。

观点三：产品属性差异影响网店与实体店的模式选择。根据数据信息和体验感受对购买决策的影响，本文将产品分为数据性产品、感知性产品、认知性产品和即时性产品四种类型。数据性产品在购买前通常无需体验试用即能获知产品属性，数据信息是影响购买决策的重要因素，因此更适合“网店销售”为主导的模式。感知性产品必须亲身体验后才能确定品质，溢出效应从网店流向实体店，更适合“网店引流 实体店销售”模式。认知性产品受数据信息和体验感受的双重影响，网店和实体店之间联系密切，彼此间容易产生互为溢出效应，适合采取“网店销售 实体店销售”的并行模式。即时性产品的特点是数据信息和体验感受对顾客购买决策的影响都不大，彼此间的溢出很小，两种渠道相对独立，同样适合“网店销售 实体店销售”的并行模式。

观点四：网店和实体店未来趋向深度融合。网店和实体店的分工协作方式形成不同的商业模式，两者界限在未来将变得模糊：①功能融合。通过功能融合如“交互销售”模式打通两者间深度合作通道，使顾客同时获得两种购物体验并实现网店与实体店的交叉补贴和成本分担。②流程再造。功能分离/融合将引发价值活动的改变，导致购物流程中的某些环节被分拆、合并或取消，推动流程再造形成如“网店预订 实体店确认”、“网店销售 上门服务”等新型服务循环体。③结构重构。网店和实体店的分工协作过程中将涌现更多新型的第三方服务机构，促动购物协作体系的结构重组，形成如“第三方平台引流 实体店销售”模式、“网店销售 第三方平台服务”模式。④全方位交互。未来网店和实体店的功能将持续分离或延伸，两者将更多聚焦于顾客特征而不是产品属性，以顾客为中心的商业模式创新将是一种综合协同的“全方位交互”模式。

结论：网店和实体店的发展受本体优势和多体优势（溢出效应）的综合影响，识别两者溢出效应差异和内在关系机理，结合商品属性特征，才能选择适合的O2O模式。深度融合趋势将破坏网店和实体店当前功能定位和运营方式，推动整个价值循环体系流程和结构的重构，催生全新的、甚至颠覆性的商业模式。