平台增长双元模型：互联网经济时代企业成长战略

西南财经大学企业管理研究所山西财经大学工商管理学院         刘江鹏

原文为《中国工业经济》2015年第6期，“企业成长的双元模型：平台增长及其内在机理”

小米公司“粉丝社区”的构建及各种应用软件的大力推广，奇虎360公司“杀毒软件”的免费使用，背后都有贴近用户、嵌入消费者生活方式、挖掘市场需求，形成需求面控制的战略意图。这些互联网企业，凭借在需求面构建平台，跨界经营，最终获得了在整个供应链中的话语权。然而，华为则始终坚持自主研发手机芯片，通过技术创新来获得竞争优势。互联网经济时代，面对各不相同的企业行为，是否可能存在相类似或同构型的企业成长逻辑呢？由此本文试图剖析平台增长的黑箱现象，构建能够覆盖更多企业实践的分析框架和理论解释，即“双元模型”理论，以期为企业实现平台化网络成长提供战略借鉴。

所谓双元模型是指在产业价值链中，由平台、供给面、需求面共同构成的价值创造体系。在该体系中，企业依托互联网技术构建平台，能够实现从供给面到需求面、或从需求面到供给面的双元成长方式。双元模型涵盖了供给面创造价值、需求面创造价值的两种经营思想。实践中，企业实施平台增长战略，其根本原因是平台能够产生超额经济租金，即“连接红利”。传统工业经济时代，大型企业、中介组织等都具有不同程度的平台属性。而互联网经济时代，无论是在需求面、还是在供给面，价值链的设计、制造、营销、运营各个区段都可以出现不同的平台形式。并且随着互联网技术发展，平台不断演化为技术标准、独特资源，或具体产品/服务等非企业形式。当然，这些客观载体之所以能够成为平台，主要原因是嵌入其内的界面规则、以及通过平台连接起来的交易关系。

双元模型包括供给面平台增长、需求面平台增长和混合式平台增长三种基本类型。在产业价值链中，伴随着市场趋向成熟，竞争优势企业最终会走向混合式平台增长的模式。至于企业选择双元模型中的哪种具体的价值创造路径，这和企业价值主张以及战略选择时机紧密相关。如果小米公司不是在功能手机向智能手机转换之时，切入市场、很有可能会形成相反的局面。小米公司的成长方式，终将随着市场竞争的发展，从优势条件，变成资格条件。在模块化程度高的手机、计算机或者是边际成本极低的软件等行业中，这些互联网企业占尽先机。但是无论在什么样的市场中，供给面资源、需求面的市场需求和经营主体(包括企业、社群组织、消费者个体)的动态能力都是其成长的根本因素。价值创造始终是企业发展的主旋律，而技术创新和商业模式创新则是其两大基本途径。并且技术创新和商业模式创新互相影响、互为补充，两者在特定商业生态系统中通过非线性关联和价值协同创造价值。在实践中，平台能够产生连接红利，其主要原因是创新和大规模商业化，能够被平台最大限度的激活、放大。伴随平台的演变发展，平台的知识属性和物质属性会逐渐分离，其中知识属性较强的隐性平台更具有战略隐蔽性和有效性。在超竞争的市场环境下，有效平台一旦形成就会具有较强的排他性，那些具有强大动态能力的经营主体，甚至可以在价值链的各个区段同时构建平台，凭借一体化平台增长战略获得垄断地位。

互联网经济时代，强调消费者主权，传统工业经济时代，强调企业主权；随着互联网技术的发展，两者日益呈现出了互补而不是替代的关系，即“互联网 ”的关系。未来互联网企业和传统企业都将成为一个历史概念，因为没有哪个传统企业可以脱离互联网而孤立的发展。在模块化程度较高的产业中，企业之间比较容易形成大规模协作。但是面临日益动荡的市场环境，在模块化程度较低的生产领域中，中国传统企业也应该有平台化战略思考。例如格力等处于供给面的传统制造企业可以凭借比较优势，在制造区段围绕生产能力、大数据技术构建平台，其中由生产能力构建的平台可以将材料供给、设备维护、工艺设计、模具制造等相关利益者聚集起来，在产业内实现价值协同；同时也可以利用生产能力、大数据技术构建组合式平台，建设大数据分析能力，通过提供物流服务、工艺设计咨询，甚至是原材料电子商务、金融贷款等业务实施跨界平台增长的战略，以此来突破制造业低端锁定的困境。华为则可以凭借较强的技术研发能力加强“海思”芯片的研发，通过技术创新获得制定技术标准的话语权，进而将芯片的使用范围从手机向智能电器、物联网等领域扩散，最终形成以芯片为平台、实现跨界平台增长的战略格局。

平台增长战略是企业网络化成长的重要方式，其商业逻辑强调企业依托动态能力，促使企业在价值创造和价值专属这两类价值活动中实现动态均衡，并且伴随商业生态系统的结构调整，以及平台覆盖范围的不断扩展，来促使这种动态均衡获得螺旋式上升。在这一过程中，商业生态系统基本限定了企业经营的战略范围，平台规模及其质量决定了企业价值创造的规模，价值专属特性明确了企业在价值分配中的比重，而动态能力则是上述三者协调发展的根本力量。